抖音的快速發(fā)展帶來(lái)了巨大的流量，因此不少企業(yè)都將一部分重心轉(zhuǎn)向了抖音運(yùn)營(yíng)。面對(duì)層出不窮優(yōu)秀的抖音博主，企業(yè)要如何規(guī)劃自己的賬號(hào)內(nèi)容，做好變現(xiàn)呢？本文作者根據(jù)自身工作經(jīng)歷，總結(jié)了一些抖音運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)，與你分享。

最近的情況有點(diǎn)糟糕，幾乎能聊到的，所有人似乎都把抖音當(dāng)做一個(gè)可以快速獲利的平臺(tái)，而并非經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的一個(gè)戰(zhàn)略之地。

如果我現(xiàn)在問(wèn)你：做了抖音能給你帶來(lái)什么？你肯定回答流量，客戶。但是在你回答的時(shí)候，你也會(huì)沒(méi)有底氣說(shuō)你能全然了然于心。

對(duì)于這件事，不僅僅是企業(yè)甚至個(gè)人都是如此的。我們先不聊現(xiàn)在應(yīng)該如何運(yùn)營(yíng)抖音，我們從抖音能改變什么開(kāi)始看。

偶然看了下海外抖音和國(guó)內(nèi)抖音的區(qū)別，天差地別，國(guó)內(nèi)抖音重度利益化，機(jī)會(huì)所有人都利益所指，而在利益所指的背后，其實(shí)是創(chuàng)作者自身的問(wèn)題。

就像我昨天和一個(gè)老板聊天一樣的，抖音到底要不要垂直，是藍(lán)v好還是ip好。

爭(zhēng)論了一番，我站在我的觀點(diǎn)上一點(diǎn)都沒(méi)有退讓，而他也是一點(diǎn)都不退讓。讓人無(wú)奈的是，從商業(yè)的角度上他也說(shuō)服不了我，從運(yùn)營(yíng)的角度他的觀點(diǎn)也不成立，更讓人不解的是，明明他有資源和實(shí)力做好，但他只把這個(gè)事當(dāng)成一個(gè)短期獲利的事情。

這令我很不解，好像很多的老板對(duì)抖音的認(rèn)知只存在于可以帶貨，可以運(yùn)作到流量，除此之外好像無(wú)其他。

那么今天我們就這個(gè)問(wèn)題分三個(gè)版塊探討一下。

老規(guī)矩：如果是你做抖音，從基礎(chǔ)的產(chǎn)品和內(nèi)容到整個(gè)基礎(chǔ)盤(pán)的構(gòu)架應(yīng)該如何進(jìn)行？

廢話不多說(shuō)，直接開(kāi)始正文。

01 內(nèi)容分級(jí)

放眼看去，現(xiàn)在的抖音仍舊有一批像寄生蟲(chóng)一樣的偽原創(chuàng)作者生存的很好，甚至這部分人是抖音的中堅(jiān)力量，他們的粉絲量基本上都已經(jīng)達(dá)到了100w左右，因?yàn)橛羞@100w左右的域態(tài)經(jīng)營(yíng)，因此看上起即便是洗稿的內(nèi)容也能夠有很高的播放量。即便就是有10w的播放量也能夠讓這種創(chuàng)作者完成自己的koi。

但實(shí)際上，對(duì)于現(xiàn)在的抖音用戶而言，分級(jí)化非常嚴(yán)重。一部分是重復(fù)消費(fèi)某種內(nèi)容，一部分是一直在接受新穎的內(nèi)容，因此創(chuàng)作者在被用戶的消費(fèi)習(xí)慣潛移默化的影響著。也因此分為兩種。一種是固定給用戶提供固定的內(nèi)容，一種是真正意義上的內(nèi)容創(chuàng)作者。

因此當(dāng)我們以運(yùn)營(yíng)的身份開(kāi)始參與的時(shí)候，這個(gè)時(shí)候要做的定位可能相對(duì)更加復(fù)雜一些，首先我們還是要去看產(chǎn)品到底是什么，如果我們的產(chǎn)品更適合前者，那么內(nèi)容就相對(duì)應(yīng)的要如前者一樣，而一旦產(chǎn)品如果更適合后者，那么內(nèi)容必然要適合后者。

給大家代入場(chǎng)景你就明白了。

假設(shè)你只是想賣(mài)你的產(chǎn)品，而你的產(chǎn)品本身就很適合一些基礎(chǔ)的用戶，比如牙膏，百貨這些東西，那你的內(nèi)容能優(yōu)雅嗎？你出重資拍商業(yè)片？然后來(lái)到抖音投放。然后獲得用戶是一些不會(huì)去欣賞你的商業(yè)片的人，他們更關(guān)注產(chǎn)品的優(yōu)惠力度，產(chǎn)品能帶給他們什么樣的消費(fèi)體驗(yàn)。

再假設(shè)你的產(chǎn)品是某種客單價(jià)比較高的東西，譬如電子產(chǎn)品，譬如前段時(shí)間爆火的音箱等等這些產(chǎn)品，那你需要的就是相對(duì)優(yōu)質(zhì)一些的產(chǎn)品，而相對(duì)優(yōu)質(zhì)一些的產(chǎn)品則對(duì)應(yīng)匹配消費(fèi)能力相對(duì)優(yōu)秀一些的人，而這些人的消費(fèi)能力本身就強(qiáng)之后，他們自己就不會(huì)普通的大眾用戶，因此你的內(nèi)容可能就需要商業(yè)片。

關(guān)于這一點(diǎn)，我看到有一個(gè)提問(wèn)：現(xiàn)在做運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)視頻還是不是選擇呢？其實(shí)商業(yè)化的手段用在內(nèi)容上的用途都不一樣。

因?yàn)槲覀円u(mài)的是產(chǎn)品而不是服務(wù)，因?yàn)槲覀円u(mài)的是服務(wù)而不是產(chǎn)品。因此內(nèi)容和內(nèi)容所能吸引的人群是不用的兩個(gè)緯度。這里大家注意，在內(nèi)容上沒(méi)有灰色地帶只有雅或者不雅。

而對(duì)于雅或者不雅這件事情不區(qū)分人，因?yàn)槲易约盒》秶鲞^(guò)一些測(cè)試，我發(fā)現(xiàn)雅俗可以共賞，但雅俗共賞的人太少了。

因?yàn)槲覀兊膬?nèi)容創(chuàng)作會(huì)逐漸在雅和俗的兩個(gè)緯度上開(kāi)始分級(jí)。這種分級(jí)幾乎和去中心化智能推薦匹配。

另外當(dāng)公域的推薦機(jī)制開(kāi)始變化更迭之后，鐵粉機(jī)制更容易讓內(nèi)容進(jìn)入域態(tài)化。因?yàn)橛驊B(tài)化的生態(tài)更迭也會(huì)讓內(nèi)容產(chǎn)生分級(jí)。以前你的一條內(nèi)容，從安卓用戶到蘋(píng)果用戶都能看到，且包含10-60歲的人群，但現(xiàn)在只能是你的內(nèi)容體系下的用戶人群。這種內(nèi)容的分級(jí)同時(shí)不只短視頻的分級(jí)還有直播間，IP，以及賬號(hào)整體標(biāo)簽的分級(jí)。你仔細(xì)觀察你的推薦列表里，幾乎沒(méi)有棱模兩可的。

現(xiàn)在壓根就不是500播放量的問(wèn)題，而是你到底怎么做內(nèi)容分級(jí)的這很關(guān)鍵。

講完了這個(gè)板塊，我們進(jìn)入下個(gè)板塊。

02 IP的生存

聊到IP，對(duì)于至少半數(shù)以上的人來(lái)說(shuō)這是一個(gè)模糊的概念，為什么這么說(shuō)，按理來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在短視頻的覆蓋率和基礎(chǔ)認(rèn)知已經(jīng)很高了。但講實(shí)話，如果你能理解信息偏差這四個(gè)字的含義就能理解為什么半數(shù)以上的人不理解IP的概念了。

什么是IP？先問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，你現(xiàn)在經(jīng)常用的牙膏是什么？你知道的比較不錯(cuò)的餐廳是那家？你認(rèn)識(shí)的人里成就最好的是誰(shuí)？

這些答案就對(duì)應(yīng)IP的概念。譬如牙膏，你會(huì)說(shuō)佳潔士，黑人，甚至是一些小眾進(jìn)口的，譬如餐廳你會(huì)說(shuō)大盤(pán)雞，你會(huì)說(shuō)土耳其餐廳，你會(huì)說(shuō)巴西烤肉等等。再比如你認(rèn)識(shí)的人里，你會(huì)有一個(gè)印象，我初三的同學(xué)現(xiàn)在是某品牌的老板，一天掙幾百萬(wàn)。

所以IP所指其實(shí)是一個(gè)讓人聚焦且本身就有分類(lèi)的概念，女朋友可以有無(wú)數(shù)，但你第一時(shí)間會(huì)說(shuō)你最?lèi)?ài)那個(gè)，玩具你玩過(guò)很多個(gè)，但你也能第一時(shí)間說(shuō)出那個(gè)更喜歡。

所以IP是通過(guò)復(fù)雜操作構(gòu)架第一象限是注意力坐標(biāo)的概念。

為什么IP會(huì)分級(jí)。我們通常講IP有兩種，兩者都基于復(fù)雜操作架構(gòu)。一種是增長(zhǎng)式的，一種是背書(shū)型的，為什么我不提現(xiàn)象IP呢？

雖然很大概率一個(gè)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)可以通過(guò)復(fù)盤(pán)以及運(yùn)作做出一個(gè)現(xiàn)象級(jí)的ip，但是這種ip的生命周期太短，且具備的商業(yè)價(jià)值存在期也太短。所以我們作為商用唯一有依靠性的就前兩者。

增長(zhǎng)式ip無(wú)線約等于品牌的養(yǎng)成，但又有區(qū)別，而背書(shū)型ip卻有天然的捕捉用戶注意力的抓手。所以企業(yè)更適合用背書(shū)型，但是很多人把背書(shū)型ip運(yùn)用到了誤區(qū)，以至于企業(yè)現(xiàn)在自己都迷惑了，而增長(zhǎng)式ip適合個(gè)人以及產(chǎn)品養(yǎng)成。

如果你想讓自己的內(nèi)容產(chǎn)品甚至是你自己以ip的方式生存下來(lái)，不要盲目，看清走穩(wěn)，否則就是生不如死。

接著我們講最后一段。

03 變現(xiàn)持續(xù)

圍繞財(cái)富我寫(xiě)了兩篇文章，通過(guò)比較委婉的方式解釋了一些問(wèn)題，但是這顯然不夠。我之前有問(wèn)過(guò)很多人一問(wèn)題：你想短期內(nèi)變現(xiàn)呢還是長(zhǎng)期變現(xiàn)，幾乎所有人都思考了一下，選擇了前者，我當(dāng)然理解這種猶豫并不是做決策，而是決定。雖然策和定只一字之差，不過(guò)實(shí)際上卻有著天差地別。

誰(shuí)還沒(méi)有發(fā)過(guò)橫財(cái)，俗話說(shuō)人無(wú)橫財(cái)不富，馬無(wú)夜草不肥，道理一點(diǎn)錯(cuò)都沒(méi)有，但是問(wèn)題出在了守財(cái)上，如果你不能把你掙來(lái)的錢(qián)讓它掙更多的錢(qián)，那么你將無(wú)法守住，短則一年，長(zhǎng)則三年，你還是回歸到之前的樣子。并不說(shuō)，你憑運(yùn)氣掙來(lái)的錢(qián)你會(huì)靠實(shí)力花出去，而是你完全沒(méi)有掌握靠運(yùn)氣掙來(lái)錢(qián)的規(guī)矩，如果你能掌握這種運(yùn)氣規(guī)律，其實(shí)你完全可以靠實(shí)力踩中一次又一次的運(yùn)氣。

對(duì)于變現(xiàn)，我一直理解的就是交互，就如同經(jīng)濟(jì)學(xué)上的現(xiàn)金流一樣的概念，這里面沒(méi)有負(fù)債，沒(méi)有杠桿，有的只有交互。

你可能會(huì)疑惑為什么聊變現(xiàn)聊到了交互上頭。你會(huì)發(fā)現(xiàn)所謂的變現(xiàn)的底層邏輯是不是交互，你的信息和用戶的接受信號(hào)交互了之后，用戶會(huì)進(jìn)入你的用戶池，而你的產(chǎn)品和用戶的需求交互之后，用戶會(huì)給你提供價(jià)值來(lái)交換產(chǎn)品。

所以交互貌似才是核心吧，而什么樣的交互不可取呢？作為一個(gè)已經(jīng)被快錢(qián)傷過(guò)的人，我只能說(shuō)人生有一次經(jīng)驗(yàn)就好，再多可能就過(guò)多了。因此持續(xù)變現(xiàn)才是核心問(wèn)題，而不是短期變現(xiàn)，因?yàn)橐坏┙换ルp方出現(xiàn)信任問(wèn)題，這將是無(wú)可挽回的。可能很多人已經(jīng)開(kāi)始信奉沒(méi)有良心就能掙更多了。

但人活著憑良心。不憑良心掙的多了還是要還的，薇婭之流，還有各種電視劇里的各種大佬們，那個(gè)是憑良心做事的，的確風(fēng)光一時(shí)，但凄慘幾代。我們普通人可能沒(méi)有那么夸張，但是一次，就一次你就再難翻身了，往往很多時(shí)候不是怕掙不到錢(qián)，而是真的再也沒(méi)有掙錢(qián)的機(jī)會(huì)。

關(guān)于這一點(diǎn)只是個(gè)人感受，作為一把鐮刀我會(huì)割的更直接，但我不會(huì)昧著良心，在良心之下我能掙多少是我的本身，我掙不到我就練本事。

不過(guò)從商業(yè)角度上來(lái)說(shuō)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于一家企業(yè)來(lái)說(shuō)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在短視頻已經(jīng)占據(jù)用戶消費(fèi)習(xí)慣的時(shí)代，如果僅僅只是利用高效手段來(lái)使用一次，獲得巨大利潤(rùn)從而退出舞臺(tái)或許太過(guò)于不商業(yè)了。

舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，趣店的事情其實(shí)不嚴(yán)重，什么時(shí)候都有這種事情，但好巧不巧的是趣店和一個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主力軍結(jié)仇了，趣店幾乎用了最冷酷的方式獲取到了財(cái)富，而且從財(cái)富邏輯上來(lái)說(shuō)，這種架構(gòu)十分穩(wěn)定。但！但！有些事情只有一次！無(wú)論這家企業(yè)日后做什么，都將失去一部分大的用戶，而持續(xù)能夠消費(fèi)的，都是非常優(yōu)質(zhì)的韭菜。因?yàn)榫虏藷o(wú)所謂誰(shuí)割。只不過(guò)誰(shuí)的刀看起來(lái)光線靚麗他選擇誰(shuí)而已。

其次還有一個(gè)問(wèn)題，內(nèi)卷，有多內(nèi)卷大家都清楚，我不用多說(shuō)，沒(méi)有小眾類(lèi)目，也沒(méi)有藍(lán)海市場(chǎng)，只有流量分水嶺。

因此持續(xù)變現(xiàn)看上去解決不了任何問(wèn)題，反而需要你布局和投入，但是短期變現(xiàn)看上去解決了你所有的問(wèn)題，但是你會(huì)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題總會(huì)發(fā)生，換著法的發(fā)生。

所以最后一段沒(méi)有建議只是有一個(gè)思考，深度的思考，我開(kāi)個(gè)頭，大家可以自行判斷。

04 總結(jié)

關(guān)于抖音的運(yùn)營(yíng)，我一度想要放棄，因?yàn)槲遗袛嗟轿也皇且粋€(gè)好的鐮刀，面對(duì)烏泱泱的韭菜我無(wú)從下手，但當(dāng)我轉(zhuǎn)變角色從產(chǎn)品的角度去看的時(shí)候，從商業(yè)的角度去看的時(shí)候，我又有了另外的看法。

而這些看法和思考，似乎不太適合現(xiàn)在的一些參與者和老板。但這些思考和看法，至少能對(duì)一些人有用，如果你們恰好有這樣的想法，我篤定下一波有我們一席之地，且這一席之地會(huì)變成一個(gè)閉環(huán)，持續(xù)占領(lǐng)市場(chǎng)和用戶的心智。

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